Projekat Rastko : Poljska

Renarda Lebda (Katovice-Beograd)

Semanti�ko-pragmati�ka analiza i interpretacija izabranih reklama na srpskom i poljskom jeziku

Sto godina polonistike u Srbiji, zbornik radova sa jubilarnog nau�nog skupa, Katedra za slavistiku Filolo�kog fakulteta Univerziteta u Beogradu, Slavisti�ko dru�tvo Srbije, Beograd, 1996.

Ljudi, naime, veruju da upravljaju re�ima,
ali doga�a se da se re�i svojom snagom vra�aju i uti�u na razum.
F. Bekon, Novum Organum

Istra�ivanje masovne kulture iz perspektive korisnika, kao i njenih dru�tvenih posledica, danas je, mo�e se re�i, obaveza istra�iva�a i kriti�ara. Zahtev za istra�ivanjem masovne kulture iz sociolo�ke perspektive nije nov. U poljskoj su literaturi na analizi tzv. "virtuelnog primaoca" i "poetike prijema" ugra�ene u tekst insistirali, izme�u ostalih, Mihail Glovinjski i Edvard Balce�an, kao i Janu� Slavinjski.^[1]

Tako shva�en, predmet interesovanja istra�iva�a je "uprogramirana" u tekst li�nost korisnika, tj. skup elemenata teksta koji odre�uju mesto i ulogu gledaoca ili �itaoca u komunikacionom procesu.

To dozvoljava racionalno nepoverenje i kriti�ki odnos prema proizvodima kulture koji se nama nude i stav koji omogu�ava kori��enje kulture, ali i svesni otpor prema njenim mehanizmima manipulacije, to jest tipi�nim zahvatima koji porobljavaju korisnika.

Istra�iva�i masovne kulture moraju da se pozabave onim �iniocima koji imaju za cilj da predodrede pona�anje (mentalno ili fizi�ko) korisnika na posredan, prikriven na�in, odnosno ube�iva�kom funkcijom pojava iz kojih se sastoji masovna kultura.

Funkcija o kojoj je re� zasniva se na nastojanju da se potajno ostvari realan uticaj na na�in razmi�ljanja ili pona�anja korisnika, tako da u ponu�enom sadr�aju dominira naizgled druga�ija funkcija, na primer: estetska, saznajna, emocionalna i sl. Korisnik, zapravo, ne �eli da bude predmet manipulacija, pa je funkcija ube�ivanja utoliko efikasnija �to je vi�e prikrivena. Taj problem je poznat jo� od anti�kih vremena, od Aristotelove Poetike. Prisustvo ube�ivanja je o�igledno i ponekad prirodno upravo u reklami i propagandi, po�to njihova funkcija i jeste navo�enje korisnika na ovakvo ili onakvo pona�anje.

Jedan od istra�iva�a masovne kulture, Mar�al Makluan^[2], utvrdio je da se sredstva masovnog informisanja u realizaciji svojih ube�iva�kih funkcija slu�e ustaljenim kompletom "mehanizma uveravanja".

Tekstovi kulture podle�u zajedni�kim semioti�kim zakonima - uvek su zasnovani na stalnom modelu komunikacione situacije u kojoj su poznati: po�iljalac, primalac, informacija, kontekst, kontakt i kod (+ �) i u okviru te �eme pojavljuju se mogu�nosti za retori�ke zahvate pomo�u kojih se manipuli�e li�no��u primaoca ili se priprema podloga za takvu manipulaciju. Poznati su slede�i mehanizmi, svojstveni konkretnim semioti�kim sistemima.^[3]

- Mehanizam emocioniranja prijema, koji se obra�a podsvesnim impulsima. Ovde je re� o nerefleksivnoj percepciji, dok su intelektualno-refleksivne mogu�nosti "paralisane";

- Mehanizam zajednice sveta i zajednice jezika. Neki tekstovi mogu da pro�iruju znanje primaoca informacija na temu do tada mu nepoznate stvarnosti, ali se u kulturi koja porobljava primaoca pojavljuje te�nja ka izbegavanju svega �to bi moglo da poremeti tu zajednicu. Po�iljalac teksta se slu�i isklju�ivo umetni�kim konvencijama i jezi�kim znacima koje primaoci prihvataju;

- Slede�i je mehanizam tzv. lake aksiolo�ke orijentacije i odnosi se na tekstove koji neprimetnim manevrisanjem dovode primaoca do jednozna�nog prihvatanja jedne strane;

- Mehanizam prijema bez alternative, koji se zasniva na takvom konstruisanju tekstova koje, po mogu�nosti, potpuno osloba�a primaoca od samostalnih interpretacionih odluka.

Ova �etiri mehanizma me�usobno sara�uju, a njihov je zajedni�ki imenitelj tendencija ka osloba�anju primaoca od bilo koje vrste misaone aktivnosti.

Zanimljivo je pratiti ove mehanizme na konkretnim primerima:

�to je formulacija, sadr�ana u reklami, manje precizna, to ona sadr�i ve�u te�inu emocija i bolje se vrednuje. Ose�a se napetost pozitivnog karaktera, koju izra�ava po�iljalac.

Uspe�nost ovog tipa reklame zagarantovana je potpunim me�usobnim razumevanjem po�iljaoca i primaoca reklame, njihovim zajedni�kim poljem iskustava i vrednosti.

Ove reklame pobe�uju konkurenciju i kritikuju one osobine primaoca koje ometaju realizaciju intencije po�iljaoca. Na�e je uvek pozitivno, dok je tu�e negativno.

Bez li�ne zamenice "Ti" reklama ne bi postigla tako zapanjuju�i uspeh. Ona sugeri�e prisustvo nekog bliskog, prijateljskog, ko nam mo�e re�i "ti". Ove poslednje reklame su primer konstrukcija koje osloba�aju primaoca od samostalnih odluka.

U ve�ini analiziranih tekstova postoji razlika izme�u povr�inskog sadr�aja i skrivenog smisla. Semanti�ki sloj povr�inske strukture signalizira razli�it smisao te strukture i konteksta. Istra�ivanja H. P. Grajsa,^[4] koji se bavio otkrivanjem pravila �to omogu�avaju dekodiranje skrivenog smisla, pokazala su da je razmena re�i u normalnim uslovima i u izvesnoj meri akt saradnje. Sagovornici, nastoje�i da �to efikasnije prenesu informaciju opisnog karaktera, pona�aju se u skladu sa principom kooperacije: "Daj svoj doprinos konverziji, kao �to to zahteva prihva�eni cilj ili pravac razmene re�i u kojoj u�estvuje�". Postulati jezi�kih pona�anja koje opisuje Grajs predstavljaju primer univerzalne strategije, po�to je primena principa: informativnosti, istinitosti, korektnosti, �tedljivosti sredstava i njihove odgovaraju�e sre�enosti u procesu govora nu�an uslov za efikasno ostvarenje komunikacije.

Uloge po�iljaoca i primaoca u informisanju reklamnog karaktera su, me�utim, asimetri�ne. Po�iljalac, dominiraju�i nad adresatom reklame, u svoje i u njegovo ime, odre�uje zajedni�ki cilj reklamne komunikacije. Opis jezi�kog pona�anja po�iljaoca reklamnog akta mo�e se dati kada se uzmu u obzir slede�e pretpostavke:

Reklama ima dijalo�ki karakter, �to zna�i:

- Sau�estvovanje primaoca putem �itanja, razumevanja i interpretacije reklame;

- Po�tovanje principa kooperacije od strane po�iljaoca, uz pretpostavku da primalac zna da ga on po�tuje;

- Nastojanje po�iljaoca da kroz tekst "odgovori" na sva pitanja primaoca. Pored ube�ivanja, tekst reklame obi�no ima karakter informacije. Primalac obave�tenja mora biti informisan onoliko koliko to zahteva cilj verbalne razmene. Vi�ak ili manjak informacije stvara zabunu. Na primer, reklama fotografske radnje, objavljena u �tampi, pored informacije da imaju najni�e cene u gradu, sadr�i i duga�ak spisak robe koja se tamo mo�e kupiti. Na sli�an na�in reklamira svoju robu i njenu prodaju prodavnica papira u Beogradu. Posebno se nagla�ava �kolski pribor, a zatim se navode: olovke, rapidografi, tu� za rapidografe, fascikle. Takvo svesno prekora�enje maksime kvaliteta ima za cilj da kod primaoca izazove uverenje da postoji poseban razlog za to �to mu se pru�a velika koli�ina informacije. Ovaj tip reklame ima, me�utim, skriveni smisao: "Imamo sve �to je potrebno veoma �irokom krugu ljudi. Ti �e� se na�i me�u njima". Primalac koji prona�e sebe u veoma �irokom krugu adresata ne�e ni primetiti da tu nedostaje najbitnija stvar - karakteristike reklamirane robe. U obe analizirane reklame na�i �emo informaciju o cenama, adresu prodavnica, kao i spisak proizvoda kojima raspola�u.

Potpuna informacija je za po�iljaoca reklame manje po�eljna, po�to ona uvodi izvesna ograni�enja. Jer, �to je vi�e informacija, to je u�i izbor robe.

Zanimljiva zagonetka je i metaforika reklame. Evo primera, uzetih iz poljske �tampe. Plo�e za zvu�nu izolaciju kao: - "Medijana - zvu�anje ti�ine". A prodavac alve za svoj proizvod ka�e: "Nebo u ustima". Izrazi ovog tipa prenose sliku sveta na jednozna�an na�in, �to predstavlja jedan od va�nijih reklamnih mehanizama koji deluju u korist po�iljaoca. Ta nekonkretnost stvorenog sveta korespondira sa sistemom tzv. asocijativnih implikacija koje u svesti primaoca stvaraju pozitivno raspolo�enje. Takve metafore svojom nejasno��u i maglovito��u podse�aju na elemente poetskog jezika.

Po�to, dakle, trgovina pribegava poeziji, onda nezavisno od motiva kojima se rukovodi, ona mora da se pot�ini njenim zakonima. U toj umetnosti koju stvara trgovina prona�i �emo stara, tradicijom blagoslovena sredstva poetskog uticaja. Ona, me�utim, ne smeju biti suvi�e komplikovana, jer bi to onemogu�ilo adekvatno razumevanje reklame i govorni �in bio bi neuspe�an, ali to ne smeju biti ni banalne i izlizane metafore.

Glavna pragmati�na funkcija reklamne metafore je izazivanje u svesti primaoca ne sasvim svesnih, ve� automatskih pozitivnih asocijacija na reklamiranu robu ili uslugu.

Veoma karakteristi�na crta ovog tipa reklame je uveli�avanje zna�aja i vrednosti reklamirane robe i usluga. Hiperbole, kao znak sna�nog emotivnog anga�ovanja, treba da izazovu sli�nu reakciju i kod primaoca. Efikasnost takvih metafora zavisi od sposobnosti da se dopre do adresata. Pojavljuju se izrazi tipa: "samo kod nas", "najni�e cene", "najbolja i najjeftinija roba". Njih ne treba shvatiti bukvalno, jer primalac nema mogu�nosti verifikacije takvih tvrdnji. A suvi�e �esto i napadno ponavljanje izraza koji sugeri�u izuzetnost robe ili usluga mo�e izazvati kod primaoca element nepoverenja.

Iz na�ih razmatranja proisti�e da na originalnost takve jezi�ke poruke, kao �to je reklama, uti�u slede�i �inioci:

- Oni koji odre�uju stav po�iljaoca, na primer, njegovo nastojanje da efikasno prikrije svoju �elju za ostvarivanjem sopstvene koristi;

- Oni koji formiraju stav primaoca, na primer, garancija, obe�anje;

- Oni koji se odnose na formu same reklamne poruke (kratka i estetski doterana jezi�ka forma).

Istra�ivanja reklame treba vr�iti u pravcu istra�ivanja specifi�nosti te jezi�ke poruke. I poljski i srpski materijali pokazuju da tu deluju sli�ni mehanizmi. Razlike, ako se i javljaju, nisu rezultat razli�itosti jezika, nego ciljeva i funkcija pojedinih reklama. Dominira funkcija ube�ivanja, a podre�ene su joj pragmati�ne funkcije: hvaljenja, nagovaranja, garancije ili obe�anja.

Jo� jednom treba ista�i zna�aj problematike ube�ivanja, jer nisu sva ube�ivanja ista, i tu se postavlja bitno pitanje: u ime �ega, kako i u kom dru�tvenom kontekstu se ono koristi. Ube�ivanje je adresirano na anonimne i razli�ite grupe primalaca. Klju� za razlikovanje ube�ivanja koje predstavlja dru�tvenu zloupotrebu od ube�ivanja koje se kre�e u dozvoljenim granicama na�i �emo u odgovoru na pitanje: da li ono dozvoljava mogu�nost verifikacije, ili pak, ima za cilj da ograni�i sferu slobode primaoca i podvrgne ga procesu porobljavanja.

Da bi se stekla celovita predstava o reklami kao jezi�koj tvorevini, veoma slo�enoj i sa komplikovanim mehanizmima uticaja, trebalo bi izvr�iti pragmalingvisti�ku analizu neverbalnih elemenata reklamne poruke, kao �to su: crte�, muzika, slika. Povezivanje jezi�kih i nejezi�kih istra�ivanja reklame moglo bi doneti veoma interesantna zapa�anja. Zanimljivo, mada ne�to komplikovanije, bilo bi istra�ivanje intencija po�iljaoca reklame i njene stvarne recepcije.

Napomene:

[1] M. G�owi�ski, Wirtualny odbiorca w strukturze utworu poetyckiego. [W ks. zb.:] Studia z teorii i historii poezji. Seria I. Wroc�aw 1967. � E. Balcerzan, Perspektywy "poetyki odbioru". [W ks. Zb.:] Problemy socjologii literatury. Red. J. Slawi�ski. Wroc�aw 1971.

[2] M. McLuhan, Understanding Media. New York 1965.

[3] St. Bara�czak, S�owo � perswazja � kultura masowa. Tw�rczo��, 1975, nr 7.

[4] H. P. Grice, Logika a konwersacja. [W:] J�zyk w �wietle nauki. Warszawa 1980.

Autori | Jezik | Folklor | Istorija | Umetnost | O Poljskoj | Prevodi | Bibliografija
Naslovna | Promena pisma | Novosti | Mapa | Kontakt